冰川网络冰川期，前三季度预亏超4亿，买量豪赌为何难续神话？

在游戏行业的存量竞争时代,昔日的“买量王者”冰川网络似乎正滑入自己的“冰川期”。

冰川网络发布的2024年前三季度业绩预告,犹如一盆冷水浇向了市场，公告显示，公司预计前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损额高达1亿元至5.1亿元，同比由盈转亏，且亏损幅度惊人，仅第三季度单季，预计亏损就达到了1.1亿元至2.1亿元。

这份惨淡的成绩单,与冰川网络长期以来依赖的“副玩法买量”模式失灵有着直接关系，这家曾凭借《远征OL》《龙武》等经典端游站稳脚跟，后又通过《超能世界》等手游在海外狂飙突进的公司，如今正为其激进的投放策略付出沉重代价。

成也买量，“败”也买量

要理解冰川网络的亏损,首先要看懂其独特的“副玩法”买量逻辑，不同于传统游戏广告直接展示核心玩法，冰川网络擅长将游戏中抽取出的一个小游戏（如“子弹射击”、“跑酷”、“拔签子”等）作为买量素材，大量投放吸引用户点击，再试图将这些用户引流至主游戏中。

这套打法令冰川网络在2022年至2023年尝足了甜头,彼时，凭借《超能世界》等产品在海外的大规模投放，公司营收和利润一度实现爆发式增长，这种模式具有极高的脆弱性：素材极易被抄袭，用户获取成本不断攀升，且导入的泛用户往往留存率极低。

进入2024年,随着市场竞争加剧，买量价格越来越贵，而带来的流水却愈发疲软，冰川网络在业绩预告中坦言，由于部分游戏受生命周期延长影响，本期确认的收入减少；公司为了继续维持市场热度，销售推广费用依旧高企，导致“入不敷出”的缺口被急速拉大。

巨额销售费用吞噬利润

冰川网络财报中一个长期被诟病的数字——销售费用，正是此次亏损的元凶，今年上半年，公司的销售费用已高达惊人的14亿元，远超同期12亿元左右的营业总收入，这种“烧钱换量”的豪赌，在前两年行业红利尚存时还能勉强维持体面，一旦流量红利退潮，反噬便来得迅猛。

更严峻的是,这种模式陷入了恶性循环：不买量，营收规模立刻断崖式下跌；继续买量，则是流血亏损，从三季度预告来看，冰川网络显然选择了后者，试图在“搏一把”中寻找翻盘机会，但目前看，效果甚微。

海外市场不再是避风港

值得注意的是,冰川网络此次亏损并非只限于国内，作为公司近年来的增长引擎，海外市场同样遭遇滑铁卢，随着海外买量成本因隐私政策调整而升高，加之海外用户对“副玩法”这种“挂羊头卖狗肉”式广告的耐受度提高，转化效果大打折扣，公司旗下多款主攻海外的游戏，如《Hero Clash》等，在高基数下均出现了不同程度的收入回落。

何时走出“冰川期”？

对于冰川网络而言,4亿至5亿元的预亏额度，几乎吞噬了公司过去一两年积累的大部分利润，这不仅是一次财务上的重创，更是一次对发展模式的重大考验。

市场正在倒逼冰川网络做出改变,纯粹依靠买量驱动的增长飞轮已然停转，如何优化投放策略、提升游戏本身的品质与长线运营能力、寻找除“副玩法”之外的真正创新点，是摆在管理层面前的必答题。

游戏行业的残酷之处在于,它从不相信眼泪，也不眷恋旧王，如果无法在寒冬中找到新的火种，冰川网络面临的，或将是一个漫长而寒冷的“冰川时代”。